Los MicroMomentos y tu teléfono móvil

Mucha gente tiene claro que los teléfonos móviles han venido para quedarse, al menos por una temporada larga. Puede que cambien de aspecto, de tamaño, les pondrán más o menos pantallas, más o menos tecladitos… pero durante bastantes años va a haber pequeños dispositivos móviles en nuestras manos conectados a una red.

Esto lo tienen bastante claro los peces gordos de internet, y parece que en los próximos años todo-todo-todo lo que tenga cierta relevancia en internet la tendrá si es capaz de ser operativa y efectiva en los teléfonos móviles.

Dicho esto, que es bastante sabido, hay quien se ha puesto a analizar con minuciosidad cómo la gente usa los móviles. Y uno de los que se ha puesto a analizarlo con más exhaustividad es Google, lo cual me hace pensar que sus conclusiones van a tener mucha chicha. Google sabe cómo la gente usa internet, eso está claro.

Google ha puesto en circulación un documento donde expone sus conclusiones y da consejos acerca de cómo deben pensar los proyectos teniendo en cuenta a los móviles. Merece la pena echarle un ojo y ver sus conclusiones.

El documento está aquí, y me he permitido extraer algunas ideas que son muy a tener en cuenta para todo aquel que aspire a ser alguien en internet.

Sostiene Google:

  • El 68% de los usuarios de smartphone lo miran en los primeros 15 minutos desde que se levantan de la cama. O sea, que después de ir al baño (o a la vez) es lo primero que haces por las mañanas.
  • El 87% de la gente más joven (los famosos “millennials”) tienen el móvil a su lado las 24 horas del día. Las-24-horas-del-dia.
  • Por supuesto, las búsquedas en internet ya se hacen mayormente a través del móvil en casi todos los países del mundo, eso ya se sabía.
  • Comprobamos el móvil una media de 150 veces al día. Esa miradita que le echas al móvil para ver la hora, para ver si tienes mensajes (aunque sabes que no los tienes, porque no has oído el pitidito…), lo abres para ver si hay correo (aunque no estés esperando que nadie te escriba). Total, 150 veces al día. Cada miradita dura de media 1 minuto y 10 segundos (de media, es decir, unas duran un par de segundos, otras duran varios minutos porque, esta vez sí, has recibido un mensaje). Total 177 minutos al día mirando el móvil, dicen algunas encuestas que cita Google.

177 minutos. Sí, sí, ése eres tú.

Los MicroMomentos

Google ha identificado una cosa que llama “MicroMomentos” (Micro-Moments). Son momentos en los que miramos al móvil con una intención más concreta: buscamos algo, queremos algo, necesitamos ir a algún sitio, saber dónde encontrar, dónde ver, dónde comer… Son momentos en los que miramos el móvil con atención porque vamos a tomar una decisión acerca de algo. Son momentos donde tengo una intención y quiero/necesito que mi decisión sea inmediata. Esto es lo que Google llama MicroMomentos. Y, según Google, es aquí donde las marcas se deben colar en los móviles, porque si lo hacen en el contexto no adecuado lo que la marca consigue es cabrerarme.

Los MicroMomentos son momentos en los que miramos el móvil con atención porque vamos a tomar una decisión acerca de algo

Hay incluso algunos MicroMomentos curiosos. Por ejemplo, dice Google que el 82% de la gente busca información sobre un producto que está a punto de comprarse… cuando ya está en la tienda, es decir, sobre un producto que ya tiene entre las manos. Y que el 91% de la gente (o sea, todo dios) mira el móvil para buscar información o ideas cuando está enfrascado en medio de la reunión donde se discuten esas ideas. Es decir, los MicroMomento son momentos en los que la información debe ser precisa, inmediata y contextualizada, porque son inmediatos a una toma de decisión.

Ya no compramos igual

La conclusión de Google es que las decisiones de compra han pasado de ser sesiones (un rato sentado delante de un ordenador, por ejemplo) a ser una cúmulo de cientos de pequeños MicroMomentos que hemos ido acumulando en las diversas búsquedas con el móvil a lo largo del día o días. Google dice que las visitas a webs desde el móvil han subido un 20% en el último año, pero ha descendido un 18% el tiempo que pasamos viendo esas webs. Más visitas pero mucho más cortas. En términos de márketing: se acabaron las largas sesiones delante de una tienda online decidiendo si compro o no compro. Las decisiones de compra se van construyendo en los MicroMomentos en los que he ido acopiando información. Una vez decidido, voy a la tienda (online o incluso física) compro rápidamente lo que quiero y me voy a otra.

Lo que propone Google que hagas

Para Google es importante que seas capaz de ganar esos MicroMomentos, que intentes que la decisión que se toma en ese MicroMomento sea la que tú quieres, abnegado vendedor online.

PERO

¿Es suficiente con colocar mi marca en ese momento, colocarla sin más haciendo que salga en los primeros resultados de búsqueda? Pues no del todo, dice Google. La gente le da más importancia a la relevancia de los resultados de una búsqueda que al mero hecho de que aparezca tu marca favorita en esa búsqueda. Si los resultados de otra marca son más relevantes… pues me voy con ella (esto lo hace el 65% de la gente). Esto de la relevancia es un asunto espinoso, porque es una suma de factores a veces difíciles de entender (para mí, quiero decir). ¿Qué tengo que hacer para salir en las búsquedas de Google y para que lo que yo ponga ahí sea relevante?

Tranquilo. Google ha desarrollado una serie de parámetros para que cuando llegue tu MicroMomento seas capaz de ganarlo y que sea verdaderamente relevante. Es lo que Google llama Be There, Be Useful y Be Quick. En tres palabras: anticiparte a las intenciones del usuario para salir en el MicroMomento adecuado, ofrecer algo realmente útil para lo que el usuario busca y que el usuario lo pueda usar/comprar rápidamente.

Parece complejo, y lo es, a mi parecer. Aunque sorprendentemente las recetas que ofrece Google para implementar el Be There, Be Useful y Be Quick son, muchas de ellas, de sentido común (otra cosa es la implementación tecnológica del asunto). Vamos a verlo.

Be There

En términos prácticos: Be There significa salir en los resultados de búsqueda cuando alguien busca una categoría relacionada con tu marca, salir cuando alguien busca algo que tú tienes. Parece la parte más sencilla pero no lo es. Google insiste en que hay que intentar salir en muchos MicroMomentos, pues la decisión final de compra es la suma de muchos de ellos. Hay que salir en muchos MicroMomentos y en MicroMomentos en los que el usuario se ha hecho preguntas diferentes. ¿Qué preguntas? Estas cuatro:

  • Quiero saber más: ofrecer información, satisfacer una curiosidad. Por ejemplo, Google dice que el 66% de usuarios buscan info en el móvil de algo que acaban de ver en un anuncio de TV.
  • Quiero ir: ofrecer info de localización y ubicación. Google dice que cada año se duplican las búsquedas que añaden un “…near me”.
  • Quiero hacer pero no sé cómo se hace: Google dice que en YouTube en un año han subido un 70% las búsquedas con la fórmula “how to…”.
  • Quiero comprar. Como decíamos más arriba, Google dice que el 82% de los usuarios miran información de un producto que se quieren comprar cuando ya están en la tienda y lo tienen en sus manos. Lo quieren comprar y lo tienen, pero antes lo miran en internet. Increíble pero cierto.

¿Lo complicamos más? Bien, porque Google también anima a tener en cuenta el contexto desde el que el usuario ha hecho la búsqueda. Un ejemplo sencillo: si haces una búsqueda tipo “quién hace esto…” y el resultado de la búsqueda te ofrece un teléfono de contacto pero es domingo o son las 10 de la noche, ese teléfono no funcionará y la búsqueda será fallida. O al revés, si tienes un teléfono de contacto operativo y te buscan en horario laboral, has de ofrecerlo como resultado de la búsqueda antes que un email de contacto. Hay que tener en cuenta, pues, el contexto del usuario.

Be Useful

Google encarece a crear respuestas útiles en los resultados de la búsqueda. Esta es una característica crítica, porque la gente se enfada si la metes en un sitio donde no está lo que busca. De hecho apenas un 9% de gente se queda en un sitio que no le es útil o no es rápido, y lo peor es que casi nadie vuelve a un sitio donde no encontró lo que buscaba.

Y para ofrecer una respuesta útil es importante conocer el contexto del usuario, usar la información que el propio usuario me proporciona en su búsqueda, a saber: el dispositivo desde el que me busca, la hora del día o su ubicación. Probablemente no busque lo mismo si está en un aeropuerto o si está en un supermercado. En función de eso yo debo ofrecerles una cosa u otra. Al igual que antes, Google insiste en que hay MicroMomentos que responden a cuatro preguntas:

  • Quiero saber más: prever las preguntas que me van a hacer para tener respuestas preparadas, respuestas concretas. No es suficiente con enviar al usuario a una página tipo faq.
  • Quiero ir: tampoco es suficiente con mandarle a Google Maps. El usuario busca una lugar concreto, un teléfono operativo, etc. Busca una conexión clara con el mundo real.
  • Quiero hacer / saber cómo se hace / saber si tú lo haces. Google insiste en que este tipo de preguntas se responden divinamente con vídeos, y que los vídeo/demostración/tutorial funcionan muy bien en YouTube.
  • Quiero comprar: Google anima a que la búsqueda ofrezca la posibilidad de comprar/contactar con un vendedor de manera inmediata y directa.

Be Quick

Un 40% de usuarios abandona una página si tarda más de 3 segs. en cargar

Se rápido. En primer lugar porque mucha gente que quiere comprar en el móvil lo hace porque tiene prisa y lo necesita: comer, dormir, comprarse unas gafas… El tiempo de carga de la página o los excesivos pasos para finalizar la compra son factores clave, dice Google. Y es que hasta el 70% de usuarios abandonan una compra ya decidida si el sitio tarda en cargar.
¿Cómo ser rápido? Aquí Google vuelve a apelar al sentido común y a los pequeños grandes detalles:

  • Eliminar pasos intermedios. Conviene decidir bien el objetivo: ¿qué es lo que deseo que haga el usuario? ¿Comprar? ¿Darme info? ¿Visitas? Una vez decidido esto, analizar los pasos que hacen falta para llegar a ello.
  • Ayudar al usuario a rellenar la info, por ejemplo rellenando algunas casillas del formulario como su ubicación, que puedo adivinarla gracias a la geolocalización del móvil.
  • Ofrecer opciones directas para rematar las acciones: un botón de “llamar” es mejor que simplemente poner un número de teléfono. Un mapa con una ruta desde la ubicación del usuario en lugar de una simple dirección.
  • Anticipar las necesidades: ofrecer los gastos de envío antes de que te los pidan (la geolocalización otra vez…), ofrecer opciones de transporte para llegar a una tienda o utilizar información previa almacenada en la cesta de la compra, por ejemplo.
  • Cargar como un rayo. La expresión es de Google, pero es bastante acertada. No más de 3 segundos, pues a partir de 3 segundos (!!!) el 40% de los usuarios se van.

Medir, medir, medir. Y analizar.

Como corolario a toda esta cascada de información Google te recomienda… acopiar aún más información. Las métricas que ofrecen los buscadores y las redes sociales son el nuevo oro en paño del marketing, ya se sabe.

Google en su documento da algún detalle que abunda en la gran relevancia que adquiere la navegación a través del móvil. En concreto Google asegura que cuando determinadas operaciones de búsqueda se hacen desde el móvil es porque el usuario está más predispuesto. Habla de un 57% más predispuesto a visitar la tienda (física) que está buscando, un 40% más predispuesto a llamar inmediatamente, y en general un 51% más predispuesto a comprar.

A pesar del peso de la herramienta móvil Google también alerta de que una estrategia de venta debe ser global. Pero no se refiera sólo a la venta online, sino que habla de una estrategia global de venta que englobe móvil, desktop, prensa, radio, tv e incluso las tiendas físicas. Google habla del móvil como conector entre todos estos actores, pues entiende al usuario como un usuario multipantalla en un 90%. Y de este 90%, el 40% busca en el móvil pero remata su compra en un ordenador de sobremesa.

Al final, Google se atreve incluso a recomendar a las empresas que revisen no ya sus estrategias y sus equipos humanos, sino cómo deben trabajar o dónde deben estar sentados (!!) para que puedan compartir información y estrategias. Nada de departamentos separados, todo es una estrategia global que incluye estudiar el comportamiento de los usuarios en las tiendas, pues ahí sus hábitos también pivotan sobre el móvil cada vez más. Oficina Omnicanal, lo llaman algunos. Otro palabro a tener en cuenta.

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